品牌是什么？

文章标题:什么是品牌，它有什么用？这篇文章说清楚了 - 数英

文章内容:在企业做市场工作的人，品牌恐怕是一个绕不开的词语。但我敢说，即使是从事相关工作的人，往往也说不清楚它是什么！这不奇怪，因为品牌是个抽象概念，任何时候，想给一个概念下定义都是困难的。更何况在业内，并没有一个公认的品牌的定义，基本上属于公说公有理婆说婆有理的状态，模糊不清。但是它又很重要。所有跟市场、运营、广告、公关、销售、营销的动作都跟他有关。有多重要呢？这么说吧，品牌好不好，直接关系到企业活不活得了，活得好不好。随便拉一个企业负责人出来，问品牌在他心中的地位，不排第一也得排前三，至少是跟产品并重的模块。不重视品牌的企业，注定无法长久。所以即便困难，我们也应该要想办法来理解品牌的本质，试着自己下一个定义。在此之前，我们先要缕一缕它跟企业和产品的关系。一、品牌与企业品牌不是企业。品牌由企业创造和运营，它是企业的无形载体。品牌存在于人们的意识当中，而企业则是实实在在的实体。我发现现实生活中，有人分不清这两者的区别，这是因为企业也有品牌（品牌分为企业品牌和产品品牌，后面细讲），有的企业品牌名就是企业名，比如小米、百度、华为，你说它们是一个品牌也好，说它们是一个企业也好，都对。我的经验是，一旦涉及到对企业的认知就是在说品牌，而非企业本身。二、品牌与产品产品是品牌的根基和载体。品牌是通过产品来塑造的，不可能有脱离产品的品牌存在。消费者从了解到认同，到与品牌产生联系和感情，最后的落脚点都是产品。但不是所有产品都可以成为品牌。从另一个角度来说，一个品牌一定有产品 (服务也是一种产品) 和名字，但光有产品、名字或标识，不等于有品牌。打个比方，刚下流水线的苹果手机，贴上你自个取的名字和logo，不能叫品牌；但贴上苹果的logo那就叫品牌。打造品牌的目的是为了销售产品。但同时，产品的销售又反过来塑造品牌。三、企业品牌和产品品牌品牌分为企业品牌和产品品牌。如，宝洁、联合利华是企业品牌，海飞丝、飘柔、玉兰油、舒肤佳是产品品牌。有的公司注重打造产品品牌，会淡化其与企业品牌的关系。比如你可能就不知道飘柔、汰渍、SK-II都是宝洁的品牌。有的公司则主要打造企业品牌。同样是网红雪糕，钟薛高就是一个企业品牌，而双蛋黄雪糕则是奥雪公司旗下的产品品牌。大众知道钟薛高，但不一定知道奥雪。小米是一个典型的企业品牌，它的产品统统被命名为“小米XX”，手机被称作小米手机，电:

文章标题:一次性说清楚：品牌到底是什么？ - 数英

文章内容:当一只羊，混入羊群的时候，你怎么才能找到它？喊它的乳名吗？或者找它身上的特征？如果它没有明显特征，你怎么才能一眼发现它？如果只有3-5只羊，你可能很容易找到那只羊；但是如果有3000只羊，你怎么找？这就需要品牌发挥作用了。品牌，英文名叫Brand，来源于古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。当你用刻有不同符号的烙铁，为你的牛羊烙上印记的时候，你就可以轻松找到它们，而且也能证明那是你的私产。起初，品牌只是一个烙印，用来标记自己的私有财产。到了中世纪的欧洲，很多手工艺皮包盛行。手工艺匠人也会将自己的名字刻在皮具上，以便顾客识别，这就是最早的品牌。《营销管理》的作者菲利普·科特勒说：简单说，品牌就是一种具有识别价值的符号。一、品牌即符号，符号即信息如果品牌是符号，那么符号又是什么？当你看到月亮时，或许你会想到李白的《静夜思》，或许你会想到“月是故乡明”，你会产生千古明月的思乡之情。月亮，就是符号；它所带来的情绪，就是信息。品牌是符号，符号是信息的浓缩，具有指向性。比如，你看到红绿灯，潜意识会产生“红灯停，绿灯行”的指向，红绿灯就是符号，“红灯停，绿灯行”就是信息；你看到红十字，就知道那里是医院，红十字就是符号，医院就是信息。从符号到信息，从信息到指令，这也是品牌所要传递的行动内容。人类就生活在这种充满符号的世界之中，万物皆符号，符号皆信息。文字是一种符号，“拆”是文字符号；视觉也是一种符号，“国徽”就是视觉符号；语言也是一种符号，“WTF”是语言符号；嗅觉也是一种符号，“臭豆腐”就是嗅觉符号；动作也是一种符号，“鼓掌”就是动作符号；听觉也是一种符号，“洒水车鸣笛”就是听觉符号。品牌是带有行动指令的符号系统。品牌VI是视觉符号，广告语是语言符号，营销活动是行动符号，一切营销最终会凝结为品牌符号，壮大品牌符号。当消费者看到你的品牌名，能唤醒出明确的指令时，你的品牌就算建立起来了。比如，看到一个“对钩”，你能想到“耐克”，你能形成它代表运动型品类的记忆；你看到“Tiffiny蓝”，就能想到蓝色盒子和蓝色项链，有被奢侈品击中的感官刺激；你看到一个“哈雷·戴维森”的纹身，就能想到美国大汉骑着摩托奔驰的画面；品牌符号压缩了信息，当你看到它们时，符号信息被解压出来，对你产生了影响力。品牌就遵循这样一个基本的原理。无论是品牌形象论，还是超级符号原理:

文章标题:案例拆解：可口可乐的品牌命名、slogan、品牌故事 | 人人...

1. 品牌名分析

1.1 英文名称：Coca-Cola，也称Coke

1.2 英文名的由来从糖浆的两种成分，激发出命名的灵感。这两种成分就是古柯〈Coca〉的叶子和可乐〈Kola〉的果实。将Kola的K改为C，然后在两个字的中间加上一横，于是Coca-Cola便诞生了。

1.3 中文名变迁史可口可乐早期在中国的译名作“蝌蝌啃蜡”，但因销路不佳，后改名为“可口可乐”。

1.4 中文命名“可口可乐”分析风格对标：可歌可泣、可圈可点命名优势：能带来快乐的情感利益联:

文章标题:流量时代，忽视品牌就是失去未来 - 数英

文章内容:做咨询这几年，经常会和很多人聊起品牌。遇到正在上升期又意气风发的企业，常常会听到老大拍着胸脯对员工说：“未来我们要在地铁、机场、电视上大量投广告，全面品牌推广...”正在起步阶段的创始人一般则会面露难色，“品牌的事我们以后再说，先活下来，把销售搞上去..."大家的潜台词都是品牌是有钱、有闲时才会考虑的非刚需，是营销中的高配。各大媒体（自媒体）也大力鼓吹流量为王、能卖货才是好营销，专家们则频频抛出“品牌无用论”，比如：“品牌是无效的”、"有流量，才有品牌"、"打造爆品胜于做品牌"、“ToB企业做什么品牌！"、“做品牌，你做好烧钱的准备了吗？“....那么，在营销N.0时代，打造品牌真的不需要了吗？当然不是！我们先从品牌起源说起。1、什么是品牌？品牌的英文单词brand，源于古挪威文“randr”，意思是“烙印”。游牧时期，人们在牲口背上烙下标志以示区分，意思是“这是属于我的”。到了中世纪的欧洲，手工艺人要在自己的产品上做标记，便于让顾客识别产地和生产者。这也意味着要为质量负责，出了问题能找到事主，如果想再买也记得起来。所以最初品牌（brand，注意开头的字母是小写b)是用来区分和证明所有权，体现的形式是名称、logo图形、颜色等，或者是这些元素的组合。不过随着工业化的规模生产，品牌越来越多。仅靠口碑来吸引新客户变得吃力，于是商家尝试在报纸上刊登产品信息。这就是最初的广告雏形。1955年，广告教父大卫.奥格威在其《品牌与形象》的演讲第一次定义了品牌，认为“品牌代表一种形象。”品牌形象来自顾客对产品，企业和使用者本身的综合联想。品牌从此不仅仅是“商标”，变成了消费者的“内心戏”。为了区别，美国广告协会用Brand（大写的B）来表示心理认知意义上的品牌。从brand（品牌识别） 变成 Brand（品牌内涵）是从产品为中心到以消费者为中心的巨大改变。通过口碑、广告、销售沟通、亲身体验等消费者对产品及服务产生认知，逐渐形成内心“烙印”。所以，品牌是企业要实现的结果。2、打造品牌是品牌ing要实现这个结果，需要持续的动作branding（中文翻译成：做品牌，打造品牌，成就品牌等等...）Sean的解释比较精确，打造品牌是影响消费者对产品、服务、企业认知的艺术和科学。打造品牌与销售、公关、广告的区别用这张图表示很贴切。男:

文章标题:当前市场环境下，还有必要“做品牌”吗？｜对话_澎湃号·湃客...

1.5倍的增长？挑战更是五花八门：?? 例如星巴克，其在中国面对的市场环境天翻地覆，各种

9.9元的咖啡夹击、本土咖啡品牌崛起，开到县城的星巴克还能保持自己之前的品牌调性吗？?? 再比如始祖鸟、萨洛蒙、Wilson，都是安踏收购而来的品牌，当中国民营企业通过资本加速品牌布局，那么必然面对的挑战就是收来之后，怎么保持甚至超越品牌过去的能量？?? 而像理想、蔚来、小鹏这样的中国的汽车新势力，不到十年的时间里就要跟奔驰大众这些百年品牌赛跑，「品牌建设」这件事有没有一些“加速”的办法？?? 除了大品牌的忧虑，那么对于小企业而言，生存是首要问题，最怕品牌还没做起来，公司先倒闭了，它们做品牌还有意义吗？应该按照什么样的时间节点去思考自己品牌的建设过程？带着这些贯穿品牌建设过程始终的问题，我和鲁秀琼Joanna展开了一场对谈。鲁秀琼可以说是一路参与、见证、陪跑了很多消费品牌的崛起：她先是进入联合利华，在服务的十年间领导并制定多个品牌及旗下不同品类的中国市场增长战略；2006年，她加入可口可乐，在就职的15年间历经全球多个市场营销重要领导岗位，后来成为可口可乐中国、韩国及蒙古区的CMO首席市场营销官；2021年，她加入顶尖战略咨询公司贝恩公司担任全球专家合伙人，专注于消费品行业和卓越营销领域的战略咨询，并将其职业生涯中的实战经验与思考落笔在《品牌双螺旋》一书中。围绕品牌的关键话题，我们对以下五个关键问题进行了详细的探讨：如何形成系统的品牌思考？五个维度判断品牌实: