奇瑞的多品牌战略之路
奇瑞,这个曾经的自主品牌老大,在多品牌战略上可没少折腾。从 2009 年的第一次多品牌战略,到 2014 年的第二次多品牌战略,再到 2018 年的第三次多品牌战略,奇瑞几乎是在不断地尝试和犯错。
第一次多品牌战略:一分为四,高端品牌相继衰亡
2009 年,奇瑞汽车将汽车品牌一分为四,打造奇瑞品牌、瑞麒品牌、开瑞品牌、威麟品牌。但以当时国内用户对自主品牌的认知,以及奇瑞自身产品的品质而言,其结果可想而知。瑞麒和威麟两大高端品牌相继衰亡,奇瑞在多品牌战略上投入的大量资本和资源,最终打了水漂。
第二次多品牌战略:与第三方开展合资合作打造新品牌
2014 年,奇瑞重启多品牌战略,逐步形成奇瑞、开瑞、观致、凯翼等四个品牌。这次奇瑞并不是将自己的产品按照级别定位去划分品牌,而是遵循“多生孩子好打架”的原则,与第三方开展合资合作打造新的品牌。但由于精力与资源的分散,奇瑞主品牌的市场份额不断下滑,新品牌迟迟打不开局面。之后的事情大家都知道了,观致品牌卖给了宝能集团,而凯翼品牌则被五粮液集团收入囊中。
第三次多品牌战略:推出捷途、星途等品牌
2018 年,奇瑞开启了第三次多品牌战略,主角除了原有的奇瑞和开瑞,还有相继推出的捷途、星途。这次奇瑞的多品牌战略似乎有了一些起色,捷途品牌在 SUV 市场上取得了不错的成绩,星途品牌也在高端市场上有所突破。但奇瑞的多品牌战略依然存在一些问题,比如品牌定位不清晰、产品线过于复杂等。
奇瑞的弊病:没有人对失败的车型负责
文章中提到,奇瑞的弊病是内部没有人对失败的车型负责,没有人为企业的失败挑大梁。奇瑞在多品牌战略上的失败,很大程度上是因为没有人能够为失败负责。每次失败后,奇瑞总是推倒重来,没有人能够从失败中吸取教训,找到问题的根源,并采取有效的措施加以改进。
奇瑞的反思:体制问题和高层管理的极度主观化
奇瑞的多品牌战略之所以失败,除了没有人对失败的车型负责外,还与奇瑞的体制问题和高层管理的极度主观化有关。奇瑞的高层管理在做决策时,往往过于主观,缺乏对市场和用户需求的深入了解。同时,奇瑞的体制也存在一些问题,导致内部沟通不畅,协调困难,无法形成有效的合力。